"Sephora Kids": Cuando los niños se convierten en el público objetivo de las marcas de belleza

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Mi rutina de cuidado de la piel tiene 13 pasos; me gano la vida maquillando y escribiendo sobre ello. Si supiera mi tipo de sangre, sería BHA positivo. Y aun así, no puedo creer que se haga creer a los niños que necesitan cosméticos.

La actriz Shay Mitchell —a quien conozco como Emily de "Pretty Little Liars"— ya fundó una exitosa marca de maletas y actualmente se está consolidando como empresaria. Su nueva colaboración con la marca "Rare" de Selena Gomez causó sensación, y con más de 35 millones de seguidores en Instagram, también es una figura pública. Además, es madre de dos hijas, Atlas y Rome. La mayor tiene seis años y es la imagen de la campaña de su nueva marca de cosméticos, "Rini". La editora de belleza Melanie analiza diferentes perspectivas sobre este lanzamiento.

"Sephora Kids": La industria de la belleza conquista un nuevo público objetivo

El término "Sephora Kids" se refiere a niños que muestran en redes sociales sus compras de belleza en la cadena de perfumes, aplicándose productos de cuidado facial de moda y reseñando maquillaje para sus seguidores. En su mayoría son niñas de entre ocho y catorce años que se presentan como influencers adultas y usan los mismos productos (caros). Pero la nueva marca de Shay Mitchell va un paso más allá: una marca de cosméticos coreanos específicamente para niños . Por supuesto, ya existen marcas de belleza con fórmulas especialmente suaves para madres, bebés, etc., pero "Rini" es diferente: mascarillas faciales de unicornio , colorete en barra y, próximamente, también lanzará una crema protectora diaria , un gel de ducha y un bálsamo reparador .

El primer vídeo promocional en Instagram deja meridianamente claro que los productos de esta marca no están dirigidos a padres que los compran para sus hijos. No, están dirigidos a los propios niños, cuyo deseo se despierta mediante una publicidad que evoca dulces. Y esto ocurre con un público objetivo sumamente influenciable . «Dejen que los niños sean niños», comentó un usuario. Para mí, es un tema complejo: la salud de la piel, el aprendizaje por observación, la autoestima y las ideas preconcebidas sobre los cosméticos influyen en ello.

1. ¿Es científicamente necesario el cuidado de la piel en los niños?

En resumen: no . La piel de los niños es más suave, fina y su barrera protectora aún no está completamente desarrollada, lo que la hace más sensible a las agresiones ambientales y a todo tipo de irritaciones. Sí, existen productos para el cuidado de la piel formulados sin fragancias (sí, incluso los aceites esenciales son fragancias), sin alcohol (el etanol y los alcoholes grasos son excelentes) y sin ingredientes activos (vitamina C, retinol, ácidos frutales, etc.), y por lo tanto, aptos para la piel infantil. Sin embargo, no se recomienda la aplicación regular de cremas, especialmente en niños, ya que puede inhibir el intercambio de oxígeno en las capas superiores de la piel o alterar su equilibrio natural si se hidrata en exceso.

Por este motivo, soy muy crítica con el uso que hacen los niños de productos para el cuidado de la piel de adultos, como los de "Sephora Kids". Estos productos suelen contener vitamina C, retinol o BHA, que pueden causar daños en la piel a largo plazo, especialmente porque penetran con mayor facilidad en la delicada piel de los niños.

2. "Yo también quiero eso" – cuando la rutina de belleza se convierte en un modelo a seguir

Ahora bien, entra en juego el enfoque de Shay Mitchell: crear una marca en la que "los padres confíen" y que "los niños quieran probar". Mi crítica es que no debería existir una marca que los niños quieran probar, ya que no deberían ser el público objetivo de la publicidad de cosméticos. Sin embargo, entiendo perfectamente que los padres necesiten una solución cuando su hijo también quiere usar la mascarilla, la crema o el pintalabios de mamá o papá . El problema descrito anteriormente con los productos para el cuidado de la piel de adultos formulados con ingredientes activos persiste, razón por la cual los más pequeños deben esperar, "por ahora".

Los ingredientes de estas mascarillas son una locura; no deberían usarse en niños.

Shay dice en su video: «Ignoremos el hecho de que los niños no deberían usar mascarillas de tela (ni siquiera con estampado de unicornio) y centrémonos en la idea de producir cosméticos suaves para la piel infantil ». Creo que es positivo que los padres no tengan que preocuparse por los ingredientes cuando sus hijos dicen: «¡Yo también quiero!». Sin embargo, la siguiente frase de Mitchell, donde demoniza los productos como «químicos» que supuestamente no contienen, me resulta irónica. ¿El agua, de repente, una gurú del cuidado de la piel? Sí, el agua también es un químico. La mezcla de agua y aceite es un químico, así que toda crema es un químico . Aún no he visto la lista INCI, pero espero que «Rini» cumpla su promesa.

El vídeo de la campaña muestra que el maquillaje también formará parte de la gama de productos. Una usuaria escribe: "¿Por qué ahora proyectamos ideales de belleza en las niñas?". Una pregunta pertinente si se asocia el maquillaje con "ajustarse a un ideal de belleza". En mi opinión, esta causalidad es artificial. Si bien ciertas partes de la rutina de maquillaje (cubrir imperfecciones, dar volumen a las pestañas, lograr labios más carnosos) originalmente buscaban normalizar a las mujeres y reforzar imágenes idealizadas, hoy en día los cosméticos poseen un valor individual que trasciende la mera preferencia personal.

Sin entrar en demasiados detalles, me pregunto sinceramente dónde está el límite: ¿Pintarse las uñas está bien? ¿A partir de qué edad, a los 10 o solo a los 12? El champú no es problema, pero ¿el acondicionador para dar brillo...? ¿Qué cosméticos hacen que niños y niñas se sientan inseguros, los exponen al concepto de "belleza" a una edad temprana y, poco a poco, destruyen su autoestima? Porque, aunque muchas veces los niños solo quieren experimentar sin segundas intenciones, parece que el maquillaje provoca más rechazo social que, por ejemplo, el esmalte de uñas.

Ya sea en el cuidado de la piel o en el maquillaje: ¿Acaso el uso de mascarillas y colorete para dotar a las niñas de atributos "femeninos" las convierte potencialmente en objetos de deseo? El "efecto Lolita", que se originó en la novela homónima de Vladimir Nabokov (1955), describe precisamente esto. En mi opinión, no se aplica debido a la presentación infantil de los productos y la puesta en escena lúdica de las jóvenes modelos. Si bien es cierto que a las niñas se les atribuyen características "adultas" simplemente por usar su propia línea de belleza.

Conclusión: Los niños no deberían ser el público objetivo.

Siempre me parece reprobable que se dirija la publicidad y el diseño de envases a los niños, ya sea de dulces, juguetes o productos para el cuidado de la piel. Creo, además, que debería haber leyes más estrictas y generales que lo prohíban.

¿Veo potencial emprendedor en la marca de cosméticos de Shay Mitchell? ¡Por supuesto! Dirigirse a un público joven e impresionable , aún no explotado por la industria de la belleza, es, sin duda, una idea brillante. Sobre todo si consideramos que el uso de internet y los medios de comunicación en la infancia comienza, estadísticamente, a los ocho años. Y ese, en mi opinión, es precisamente el problema: no me convence la noble idea de lanzar una línea de cuidado facial suave e interactiva . Sí, se suma a una tendencia actual porque todavía no existen productos atractivos para la piel sensible de los niños, pero creo que el mundo podría prescindir de ellos .

Fuentes utilizadas: "Estudio KIM 2024" de la Red de Investigación en Educación Mediática del Sudoeste

Brigitte